Escrito por JoseR

Ayudó a Kenny Wallace a encontrar patrocinio para la carrera de hace un par de años en Montreal.

By Mark Aumann

Puede que le haya costado a Denny Hamlin unos $50.000 dólares en multas. Cambió la forma en que los fanáticos interactúan con los pilotos, la manera en que NASCAR promueve la categoría e incluso el trabajo de la prensa.

Es el fenómeno conocido como medios sociales --todo desde e-mails, salas de chat y sitios de mensajes instantáneos como Blogger, Twitter, Facebook y YouTube- todos se han combinado para revolucionar la forma en que la información es diseminada.

Y sin ser una sorpresa, la categoría como un todo se ha encontrado a sí misma enfrentando tantas preguntas como respuestas cuando se trata de cómo aprovechar mejor el poder y la inmediatez de los medios sociales. La explotación del contenido de usuario-creador, particularmente en los últimos dos ó tres años, ha cambiado la manera en que casi todos los relacionados con NASCAR observan la relación entre aquellos en la zona de garages y aquellos en las tribunas.

Es un espacio virtual enorme y virgen, y un potencial mercado de jóvenes tecnológicos que eclipsan a la audiencia actual de NASCAR. Las estadísticas sorprenden. Las redes sociales ocupan casi un cuarto de todo el tiempo utilizado en línea. Facebook tiene más de 600 usuarios activos. Twitter promedia 190 tweets por día.

La estrategia para un medio social efectivo es clara, si bien el proceso puede ser más fácil de decir que hacer: identificar el objetivo de audiencia y atraerlo. ¿Pero de qué forma? ¿Y con qué fin? Es allí donde cada segmento de NASCAR es único.

Entre todos los aspectos positivos del futuro de los medios sociales, existen definitivamente algunos temas de preocupación. Si bien existe un temor de que te quedarás atrás de alguna manera sino mantienes una presencia activa en Facebook o Twitter, están quienes no ven la necesidad de mantenerse al día.

"No tengo nada en Twitter hasta donde yo sé", dijo Dale Earnhardt Jr. "Hay muchos impostores allí. No tengo un MySpace, ni Twitter ni nada de esa porquería.

"Hay un montón de impostores sin embargo, de los que debes estar atento. Realmente nunca estaría en las redes sociales. Es simplemente algo peligroso donde involucrarse, especialmente si tienes un alto perfil. Por lo que pienso que es inteligente de mi parte quedarme en las redes sociales tradicionales: las que puedo ver, tú sabes".

Los pilotos y los medios sociales

Kenny Wallace es ahora un creyente, pero ese no era el caso originalmente. Wallace descubrió el poder sin explotar de los medios sociales casi por accidente. En la primavera de 2009, estaba buscando patrocinio para su coche de Nationwide para la carrera de Montreal de ese año.

En ese momento, sentía que Facebook "era para niños" y no le vio ningún valor particular. Sin embargo, eventualmente se vio persuadido de comenzar una página personal, aunque con el propósito de estar conectado.

"No conocíamos nada", dijo Wallace. "Entré allí y dije 'Oigan, no tengo patrocinador para Montreal, Canadá. ¿Alguien conoce compañías en Montreal?' Y de pronto, este caballero escribió: 'Kenny, deja que los fanáticos apoyen tu auto con $20 dólares cada uno'.

"Lo dejé por uno o dos meses, entonces fui a NASCAR con la idea y ellos pensaron que era una gran idea, por lo que seguí adelante. Reunimos 7.000 personas para el auto".

De una manera inesperada, el ruego de Wallace ayudó a tocar las fibras sensibles de los fanáticos. Y NASCAR tomó nota de la innovación de Wallace.

"Supe que tenía algo cuando alguien en NASCAR tuvo una reunión de equipos con todos los propietarios", dijo Wallace. "Cuando se pusieron de pie, dijeron que todos podíamos aprender una lección de lo que Kenny Wallace hizo con los medios sociales".

Wallace tiene actualmente unos 48.000 seguidores en Twitter y entre 35.000 y 40.000 amigos en Facebook. Wallace estima que al menso 60.000 personas quieren saber lo que él tiene para decir --y quizás más importante todavía, quieren decirle a él lo que piensan.

"¿Lo genial sobre los medios sociales? Les digo a todos 'Son un montón de locos'", contó Wallace. "A ellos les gusta eso, porque las redes sociales son una gran forma para que la gente se exprese.

"Cuando se enojan con Kevin Harvick o con Kyle Busch, ellos entran allí y lo sueltan. Les hace sentir tan bien. Puedes hablar bien o mal de la gente".

Para Wallace, las redes sociales son un espacio para que los fanáticos puedan contar sus quejas sobre lo que sea que tengan en mente. Y sus sesiones son como terapia para aquellos que pueden no pensar que sus opiniones son importantes.

"Yo lo llamo criticar el deporte", dijo Wallace. "Sucede en todas las ligas: la NFL y las ligas mayores de béisbol. Pero las redes sociales se han convertido en el lugar Nº1 para mostrar críticas en el deporte. Realmente permite a los fanáticos interactuar.

"Es como la radio. Yo comienzo con 'Presente su queja'. Y vaya, se suman miles. Yo llamo a eso sesiones. Y todo lo que digo es 'A las 7 en punto esta noche voy a estar en mi living con mi iPad, y voy a tener una sesión'. Porque hay más críticas que diversión. Pienso que ese es el fenómeno de las redes sociales, es poder mostrar tus quejas".

El Kenny Wallace que dispara tweets sobre lo que sea es lo más cerca que un fanático puede estar de conocer su verdadera personalidad.

"Quiero que ellos vean al verdadero yo", dijo Wallace. "Así que eso es lo que hago con mis redes sociales. Oigan, me he metido en problemas con Twitter. Pero antes de enviar el mensaje, me lo leo unas tres ó cuatro veces a mí mismo. Y ha habido veces en que he escrito cosas y las he borrado".

Para Wallace, usar medios sociales es como escribir en un diario. Pero también comprende el poder que poseen, particularmente cuando se trata activar patrocinios a través de medios sociales.

"Es una forma de mostrar mis sentimientos", dijo. "El 90% de las veces digo lo que está sucediendo. Si estoy aburrido en un aeropuerto o después de almorzar, simplemente descomprimo todo. Y me agrada hablar de todos modos. EL otro 10% del tiempo, menciono a mis patrocinadores.

"Esa es una parte grande para mis patrocinadores. Entonces ellos me dicen 'Cuando te estamos apoyando en esa carrera, ¿puedes mencionarnos? Ese es el futuro. Es lo mismo para Lowe's o Menards o Home Depot. Usan medios sociales para contar lo que está en oferta, informar. Ese es el futuro".

Así, Wallace se siente maravillado con la amplitud de los medios sociales, y a dónde pueden llevar.

"Nunca pensé que lo de Marzo de 2009 se convertiría en algo así", dijo Wallace. "Pero así es como sucedió para mí. Fue extraño. Y lo sigo haciendo porque soy inteligente, pero también soy un poco descentrado y excéntrico. No pienso como piensa otra gente. Soy una persona de la gente. Esa es la mayor diferencia".

La prensa, y la prensa social

Jeff Gluck, el editor de automovilismo para SB Nation, se encontró con que la prensa social era una cuestión de necesidad cuando él fue víctima de reducciones de personal en NASCAR Scene durante enero 2010.

"Lo primero que hice fue textearle a mi mamá, 'Oye, hay malas noticias, me despidieron', dijo Gluck. "Y luego salí fuera del edificio. En esa época, yo tenía unas 3.000 personas que me seguían por Twitter y me dije, 'Oigan, todos. Solamente quiero avisarles que estoy buscando empleo".

"En medio de todas las novedades, la gente de SB Nation me llamó al día siguiente. Eso realmente me dio una idea de cuan importante es. Como periodista, no importa cual es tu medio de salida, con tal que les puedas decir a tus lectores, 'Esto es lo que estoy escribiendo'. Y qué es lo que puedes ofrecerles allí. Puedes enviarles ese link. Me ha abierto un mundo completamente diferente".

Gluck comenzó twiteando en Phoenix durante la primavera de 2009, siguiendo los pasos de algunos pioneros de prensa de NASCAR como DeLana Harvick y Max Papis. Pero en esos momentos él no tenía una idea clara donde lo podría llevar esto a él.

"Hice lo mío en MySpace pero no por razones de trabajo", dijo Gluck. "MySpace se saturó mucho, pues permitieron que la gente adornara mucho sus páginas, de manera que una vez que comenzó Facebook, que es la misma clase de estilo, y su diagramación era estándar, la gente descartó tan rápidamente a My Space y Facebook dio un salto enrome.

"Utilicé una página de fans para mí mismo, puesto que fui a una conferencia de prensa social y ellos expresaron cuan importante era que los escritores tuviesen su propio sello, que es lo que me sucedió a mí cuando me despidieron".

La interdependencia de Gluck con la prensa social, y su interacción con la audiencia, fue la base de lo que él ve como los temas importantes del día. A diferencia de un medio tradicional, que procesa y distribuye noticias basadas en quienes toman las decisiones dentro del negocio, Gluck se siente en deuda con sus lectores y a lo que ellos consideran valen la pena como noticias.

"Con Twitter y la prensa social en general, es más una cuestión de "¿Qué es lo que usted desea?", dijo Gluck. "Y uno recibe las respuestas inmediatas. Mediante los sitios abreviadores de links, uno puede observar donde la gente está cliqueando, de manera que uno puede escribir algo en Twitter y si algo produce un interés inmediato, uno dice, 'Vaya, a la gente realmente le interesa leer acerca de eso', contrario a escribir algo de cierto tema o de algún piloto, y a nadie le importa.

"Es triste desde la perspectiva del periodismo, ya que uno ya no hace periodismo tan bueno, pero esos son los ratings de uno. Es un negocio, y para sobrevivir, y habiendo sido despedido, ahora es todo una cuestión de la supervivencia, uno tiene que brindarle a la gente lo que ellos quieren. Así que como resultado para SB Nation, siempre existen artículos referidos a Dale Jr. Eso es lo que obtiene clicks".

Además, la erosión de los titulares de la prensa tradicional, debido en parte a la naturaleza instantánea de la prensa social e Internet, ha creado una transparencia en cuanto al proceso de búsqueda de noticias que no había existido hasta ahora.

"Es realmente fascinante, ya que uno puede ver como se van desarrollando las notas", dijo Gluck. "Si uno está siguiendo a la gente correcta en la industria, y pienso que los fans incluso están siguiendo a la misma gente clave a quienes siguen los periodistas, algún pequeño datito puede estar dando vueltas y terminar siendo otra cosa, y luego se convierte en otra cosa.

"Antes, un periodista podía llegar a tener una información e ir en busca de más. Ahora se está haciendo de manera pública, y gran parte de la prensa puede que husmee a través de Twitter, y alguien responderá, lo cual incrementa la información para el artículo".

Pero Gluck admite que hay un costado negativo de un ciclo de noticias de 7 días y 24 horas por día, en particular cuando uno lo está haciendo solo.

"Tienes que estar continuamente conectado con eso, de lo contrario desaparece", dijo Gluck. "Si te alejas solamente un par de horas, puede que exista esta pequeña información allí afuera, lo cual me ha sucedido un par de veces. Puedo ir a ver una película o a cenar, uno regresa y vuelve a conectarse y quizás uno no se entera de algo, y luego escuchas la misma cosa el día siguiente y la gente responde, "Oímos hablar de eso ayer, Jeff". Hay veces cuando me llevo mi notebook cuando salgo para una cita y la dejo en el baúl del auto, por si acaso.

"Es casi como un médico cuando está de guardia. Uno no puede desconectarse. Uno se pierde algo. El cambio de jefes de mecánicos de Hendrick sucedió a las 6 de las tarde, dos días antes que la Acción de Gracias, cuando todos se están preparando para irse de la ciudad. No había murmullos referidos al tema, y de repente fue como '!Boom"! ¡Hendrick cambió los jefes de mecánicos!' Tremenda noticia, ¿de acuerdo? Y entonces es toda una corrida. La noticia puede venir en cualquier momento. Uno habría tenido una manera de reaccionar antes, y ahora, cada segundo que transcurre, pienso que estás perdiendo un lector potencial al no publicar rápidamente el artículo".

Lo que también ha cambiado es la falta de un filtro para separar las verdades de los rumores, o incluso de los puntos de vista influenciados.

"La gente que está leyendo el artículo, como nunca antes, ellos van a tener el desafío de determinar cuales son las noticias y la información válidas y qué está siendo publicado para servir los propósitos de otra gente", dijo Gluck. "De algunas maneras, quienes proveen las noticias están hoy en día dando sus propias noticias. Pero los lectores deben recordar que éste es el enfoque de esa persona en cuanto al tema".

"De manera que solamente porque alguien dice algo, eso no quiere decir que así es como exactamente ocurrió. Usted, como lector, tiene que determinar a quien le va a creer y cuando va a creer en eso. Se está convirtiendo en mucho más dificultoso".

Si existe una preocupación en la mente de Gluck acerca de cómo la prensa social afectará el modo en que él entrega su producto, podría originarse en el uso cada vez mayor de índices para la búsqueda.

"Todo va a ser empujado frente a usted", dijo Gluck. "Las costumbres de los lectores ya están cambiando, donde hace apenas unos años atrás, marcábamos nuestros sitios favoritos. Hoy en día, sigo a ciertas personas por Twitter y obtengo las últimas noticias de esta manera. La gente hace eso por medio de Facebook y algunos otros sitios de prensa social ahora. Eso sencillamente va a hacerse una bola de nieve en el futuro, pienso yo".

NASCAR y los medios sociales

Steve Phelps, vicepresidente y oficial en jefe de marketing para NASCAR, dijo que el ente rector se dio cuenta de manera relativamente rápida que necesitaba una gran presencia en cuanto a la prensa social. Y se dirigió hacia su asociado digital, Turner Sports Interactive, para solicitar ayuda.

"Hace unos 18 meses, dijimos que tenemos que introducir mejoras en esto y nos reunimos con la gente de Turner, y vimos lo que ellos estaban haciendo en Facebook y cómo les iba", dijo Phelps. "Luego tratamos de hacerle una puesta a punto fina a eso. Desde febrero del año pasado, hemos cuadruplicado esa cifra.

"Estábamos en unos 400.000 para la época de las 500 Millas de Daytona en 2010, y ahora estamos en 1,6 millones y en aumento. En Twitter durante ese mismo período, estábamos en 8.000 y ahora estamos en más de 160.000, y creciendo cada día. Es un medio importante, un medio en pleno crecimiento, así que obviamente debemos estar allí".

¿Pero, porqué? Para Phelps y NASCAR, es una respuesta de dos costados. Y es una importante razón del porqué el ente rector está enfocado en agregar un director senior para la prensa social y digital en un futuro cercano.

"Primero, nos brinda esa retroalimentación, inmediata retroalimentación (de parte de los fans)", dijo Phelps. "Podemos oír lo que ellos están diciendo y escuchar su voz. Segundo, no estamos sugiriendo que la gente de mi edad o mayores aún no estén utilizando la prensa social, pues sí lo están haciendo, pero la cuestión es la manera en que se comunica la gente joven.

"Si no estamos allí con un contenido rico para hablar con ellos, entonces sin dudas estaremos perdiendo una oportunidad. Vamos a tratar de ser mejores y más inteligentes. Esa persona realmente podrá ayudarnos a ser incluso más listos sobre qué estamos haciendo en ese espacio, así que somos relevantes para ese grupo y para lo que quieren".

NASCAR ha usado exitosamente la prensa social, particularmente cuando llevó a cabo un concierto y un festival al aire libre en Miami durante el último fin de semana de carreras de la temporada 2010.

"Fue una gran oportunidad de usar prensa social para hablar con esa gente e invitarlos a South Beach", dijo Phelps. "Pudimos colocar un mensaje, 'Ey, tocará Zac Brown Band'. Realmente se corre la noticia. Podemos impulsar las cosas que queremos para una audiencia muy objetiva.

"Es una buena forma de exponer NASCAR ante una audiencia diferente, así sea gente joven o más multi-cultural, es una gran forma de que hagamos eso".

Últimamente, llevar nuevos fans a las iniciativas de marketing y promociones de NASCAR es la meta principal, dijo Phelps. Pero eso necesita ser mano a mano, con contenido de calidad.

"Tenemos que estar seguros de ser muy sólidos en este espacio, y seguiremos acrecentando nuestros esfuerzos para agregar más gente y para asegurarnos de que lo que estamos twiteando o poniendo en Facebook es rico e interesante, para que los fans sigan comprometidos", dijo. "Creo que veremos un crecimiento continuo es ese espacio para nosotros. Sólo es una aventura más para nosotros, hablando con los fanáticos, lo cual es genial".

De cualquier manera, NASCAR sabe que las redes sociales no son una moda pasajera. Están aquí para quedarse, y el organismo regulador trabajará para ajustar la forma en la que las usan.

"Creemos que la prensa social va a continuar creciendo, ya que la gente empieza a comunicarse con otros que se oponen a hacerlo a través de e-mails o por teléfono o lo que sea", dijo Phelps. "Es difícil predecir hacia dónde va, y yo no soy un experto, pero ciertamente no veo que vaya a frenarse significativamente a corto plazo.

"Y como lo que se entrega mejora más y más, esa es la manera de capturar la imaginación de la gente que las usa. Nuestros fanáticos quieren ser escuchados. Quieren interactuar y contarles eso a otros fans. Eso es grandioso porque realmente hace que la gente hable y haga escuchar su voz, tanto entre ellos como con nosotros".

Uno de los aspectos particulares de las redes sociales está en el campo de los jugos interactivos, donde la gente puede crear acuarios virtuales, plantar semillas virtuales y jugar juegos de aventura. Y ahora, NASCAR está intentando meterse en lo que parece ser una probable base lucrativa de fans.

A través del juego de Facebook Car Town, el socio de NASCAR Turner Sports Interactive ha lanzado el NASCAR Pro Championship presented by Sprint, como continuación del Daytona Challenge nacido antes en esta temporada.

La meta es darle a los nueve millones de usuarios de Car Town otra vía para conectarse con la categoría, según el director de operaciones de negocios de NASCAR.COM Justin Williams.

"Aunque nuestras aplicaciones de NASCAR.COM incluyen videos destacados, resultados en vivo y RaceBuddy, los fans pueden participar de una experiencia interactiva de visión", dijo Williams. "Agregar el NASCAR Pro Championship presented by Sprint nos permite llegar a los fans que ya están en los juegos de la red social y seguir dándoles una experiencia totalmente inmersiva en NASCAR".

¿Qué hacemos a partir de esto?

Gluck se encontraba en el medio de una tormenta el año pasado cuando una conversación pública de Twitter que tuvo con Hamlin después de una carrera de la serie Nationwide en Chicagoland fue usada varias veces como evidencia por NASCAR. El organismo regulador decidió tomar acciones contra Hamlin por varias insinuaciones sobre la legitimidad de las banderas de neutralización para controlar la competición. Eso cambió permanentemente la forma en la que Hamlin usa las redes sociales, y su percepción de los mensajes que quiere dar.

"Definitivamente los ves diferente, quieras o no", dijo Hamlin. "Puedes decir que realmente no cambia para ti, pero obviamente cambió un poco mi forma de usarlo.

"Yo solía interactuar y dar mis opiniones sobre las carreras mientras se corrían y ese tipo de cosas. Ahora no hago eso. Sólo intento mirar y dejar que pase, y lo voy subiendo en algo como Facebook -- eso permite que la gente sepa lo que estás haciendo exactamente en ese momento".

Para Hamlin, fue una lección aprendida.

"Sí lo veo un poco diferente y sí lo uso de forma diferente ahora porque tomé conciencia de que cuando dices cosas negativas contra NASCAR, eso afecta la forma en la que los fans perciben NASCAR -- y es un hecho", dijo Hamlin. "Lo vemos en estudios y ese tipo de cosas. No quiero hacer nada que hiera la percepción de NASCAR sobre los fans de las carreras

"Así que, en mi opinión, aunque los fans quizás no lo vean así, se trata de lo que tengo que hacer y la forma en lo que se supone que lo uses".

Pero aunque ese episodio pareció tener un efecto espeluznante sobre lo que se dice públicamente, Phelps dijo que NASCAR no quiere afectar las comunicaciones abiertas ni tampoco evitar proveer datos que darán un mensaje positivo.

"No lo hemos visto en muchos de nuestros atletas, pero lo ves en los atletas como un todo que ha dicho algunas cosas que probablemente no hubieran querido decir, así sea por Twitter o Facebook", dijo Phelps. "Es muy instantáneo. Una vez que se publica, se publica.

"Pienso que finalmente -- como una categoría -- pondremos algunas directivas para nuestros atletas y para nosotros mismos que serán benéficas, y no queremos obstaculizar lo que la gente dice. Eso no está entre nuestros mejores intereses porque sin dudas queremos que nuestros pilotos sean ellos mismos, que sean auténticos. Eso es lo que resuena entre la gente que usa estos medios"

Fuente: NASCAR

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