Escrito por JoseR

Visita las raíces de la operación y dice que la relación con Budweiser encaja perfecto.

 By David Caraviello

FLORENCE, S.C. -- Faltaba poco para las 2 de la tarde en punto del miércoles cuando el bip-bip-bip de una camioneta de carga de cerveza atravesó el usual zumbido del tráfico, y luego hizo una maniobra para quedar en la puerta de atrás de un Walmart local. Una delgada figura con los colores de Budweiser bajó del lado del acompañante y luego se trepó al tráiler, donde aflojó las sogas que sostenían las cajas llenos de cerveza. Una de esas cajas cargada con 18 botellas que tenían ese familiar packaging rojo fue bajada de la camioneta y llevada al área de recepción de la tienda.

"No dejes esto al sol", aconsejó en broma Kevin Harvick al empleado.

Los clientes hicieron las dobles tareas y los empleados se formaron para las fotos mientras uno de los mejores pilotos de NASCAR acarreaba una caja llena de un producto fabricado por el sponsor de su auto hacia el interior de un local, y desde allí hacia la heladera, donde la apiló debajo de una publicidad de "bienvenidos fanáticos de las carreras" con su propia imagen. Lo que fue diseñado como un evento de prensa para promocionar el fin de semana de carreras del mes próximo en los alrededores del Darlington Raceway, terminó convirtiéndose en un vistazo de la relación entre el piloto y el sponsor, dos entidades que comparten un auto y un traje antiflamas, y que en el mayor nivel de la categoría frecuentemente se convierten en sinónimo uno de otro.

Todo eso hizo que el miércoles sea un gran día en Crown Beverages, una compañía que abastece a Florence, Darlington y cinco otras ciudades de este rincón de Carolina del Sur de productos Anheuser-Busch, y que confía en que un gran fin de semana de carreras lo ayudará en este año. Aunque Harvick es un habitué de los eventos principales de Budweiser -- repartió cajas a través de Clydesdales en la calle Bourbon de New Orleans cuando fue revelado el actual dibujo de su auto -- no es tan común para él visitar las raíces de la operación de su sponsor. Los empleados de Crown estaban tan exaltados por la aparición, que el "día especial en la historia de esta compañía" incluso fue referenciado en la plegaria previa al almuerzo.

"Esto nunca nos ha pasado", dijo Schipp Johnston, director ejecutivo de Crown. "Hace varias semanas, la gente de la pista vino y nos dijo que querían tener un día de prensa con Kevin, y que querían hacerlo aquí. Nosotros pensamos, guau, nunca habíamos pensado en eso. Entonces fue un gran rejuvenecimiento para toda la organización, la cual espera ansiosa por Darlington. La carrera es algo importante para nosotros, pero hemos gastado mucho tiempo y energía pensando en cómo podríamos maximizar a alguien como Kevin como parte de nuestro equipo. Tenerlo aquí hizo que la conversación con los chicos de venta sea más fácil. Estando él aquí, puede meterse en una de nuestras camionetas y repartir Budweiser... y uno no puede comprar eso. No puedes. Así que fue tremendo para nosotros".

Harvick, cuyo sponsor principal pasó de ser Shell/Pennzoil a Budweiser en la post-temporada, ya ha estado en varios eventos de Anheuser-Busch este año. Pero muchos de ellos fueron ocasiones de mayor escala, desde el descubrimiento del gran auto en New Orleans y las apariciones de celebridades, hasta el tour por la cervecería en St. Louis. Y se vienen más, como una escuela de cerveza para sus compañeros de equipo en Richard Childress Racing en mayo. Pero el miércoles ocasionó una rara oportunidad de bajar al nivel local, de encontrarse con los distribuidores y choferes de camionetas, con los vendedores, de ver lo que significa su conexión para ellos, de visitar un depósito donde su imagen es una presencia constante. Estaba la cara de Harvick en un afiche que conmemoraba su victoria en Martinsville, señalando cómo crecen las ventas en un fin de semana de carreras, incluso del lado de las máquinas.

Un capó de su auto Nº 29 colgaba de una esquina de la habitación. Harvick nunca había puesto un pie en Crown Beverages antes del miércoles, pero ya era el máximo vendedor de la compañía. "Tú representas a la marca", le dijo Johnston, "y al manejar ese auto, vendes cerveza".

Eso le cae bien a Harvick, quien aparentaba estar perfectamente a gusto con el ambiente. "Hay una red de gente que hace funcionar todo esto, y generalmente no es corporativo. Son muchachos que salen a la cancha, en lugares como este, que distribuyen la cerveza y lo hacen funcionar en cada mercado... Es bueno venir y ver cómo funciona todo esto y poder conocer a los chicos que lo hacen rodar", dijo.

"Cuando vienes a las instalaciones y conoces a estos chicos, el nivel de entusiasmo por el programa también crece. Se entusiasman más con la carrera. Tienes una relación más personal con la gente. Y realmente, desde el lado del patrocinio, las relaciones personales no tienen que ver sólo con ser un auto en la pista o un tipo de traje caminando. Cuando le puedes poner nombre a esa gente, y ellos empiezan a ir a la pista, y uno sabe quiénes son y puede tener conversaciones casuales con ellos, eso es lo más importante".

Harvick, quien había estado respaldado por Shell/Pennzoil en los cuatro años previos, y por Goodwrench desde el tumultuoso comienzo de su trayectoria en la Copa en 2001, dijo que hizo muchas preguntas cuando él y Budweiser se reunieron por primera vez. Estaba al tanto de la larga historia de la compañía en NASCAR, la cual data desde 1983, y del estatus casi icónico que alcanzó durante su largo patrocinio a Dale Earnhardt Jr. Lo que él descubrió fue una marca que de alguna manera es práctica, la cual encaja con su equipo práctico y con las sensibilidades prácticas de un piloto que creció en Bakersfield, Calif., y al que le gustaba disfrutar de bebidas para adultos en el campo de golf en su tiempo libre. Descubrió que no tenía que vestirse elegantemente cuando asistía a eventos con sponsors. Y la mejor parte: "Puedo tomar cerveza. Y no tener problemas por eso", dijo.

"Éste ha sido un encaje muy natural para mí, porque así soy, y así actúo diariamente, y estas son las cosas que hago diariamente", dijo Harvick, quien ha ganado dos veces en esta temporada y es el ganador defensor del evento del domingo en Talladega Superspeedway. "Ha sido muy fácil para mí ser parte de la marca y encajar, porque es parte de lo que hago. Me gusta beber cerveza y me gusta relajarme. Soy como todos los demás".

Ciertamente que se lo vio así el miércoles en Crown, integrándose a la perfección -- bueno, excepto por la horda de periodistas que lo buscaban y por su cara en los carteles -- con una camisa de golf, jeans y zapatillas. Harvick realizó una sesión de preguntas y respuestas de 45 minutos en el área de distribución con alrededor de 100 personas, la mayoría de ellas minoristas y consumidores que hacen negocios con la compañía. Le preguntaron si él era el nuevo Intimidador ("No lo creo. Sólo intento ser yo mismo"), sobre el evento del domingo en Talladega ("Seguirá siendo Talladega. Seguramente habrá algún gran accidente") y sobre si compartía información sobre la puesta a punto con sus amigos del garaje ("Algunos lo hacen. Yo no"). Luego Johnston lo llevó en un tour por el depósito, el cual está en compañía de 197.000 cajas.

Más de una vez Harvick se detenía para fotografiarse a sí mismo al lado de las pilas de cerveza. De los 2.4 millones de cajas que comercializa por año Crown Beverages, aproximadamente el 65 por ciento de ellas son Budweiser o Bud Light. La semana de la carrera es crucial -- el año pasado la compañía vendió 39.690 unidades durante ese período, más que en cualquier otra semana del año. La visita del que es quizás el portavoz deportivo más visible de Budweiser ciertamente ayuda en cuanto a eso.

"No tenemos que vender por Kevin Harvick. Queremos que se venda porque tenemos a un tipo que es un tremendo portavoz para nosotros, que ahora está aquí. Está en nuestra casa. Esa conversación es más fácil. Hace que sea realmente fácil emocionarse con Darlington, porque Darlington representa una gran semana para nosotros, y nuestra misión es dominar, como ganar lo es para él".

Con eso, llegó la hora de que Harvick y un chofer se suban a la cabina de un gran tráiler rojo y hagan un recorrido de entregas. Después de todo, se avecina el fin de semana de la carrera para su pueblo de nordeste de South Carolina, y alguien debe asegurarse de que esas heladeras de estén llenas de cerveza.

Las opiniones expresadas son exclusivas del autor.

Fuente: Nascar

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